Como Portugal ficou tão popular?

Não sei se vocês estão sabendo, mas a Madonna andou seguindo as tendências ditadas pelo 360meridianos e mudou-se para Portugal. Mesmo ela sendo uma das artistas mais conhecidas do mundo, não escapou de toda a burocracia que é se mudar para o país e conseguir uma autorização de residência ou casa por aqui, coisa que eu conto detalhadamente nesse post sobre morar em Portugal e também nesse outro, sobre por que você não deveria vir para cá sem visto.

Eu provavelmente nunca vou cruzar com a Madonna, Lourdes Maria ou com os vários filhos da cantora, mas já moro no país há três anos. E desde que pisei aqui pela primeira vez, em 2014, percebi que muita coisa mudou. Portugal foi de um país pouco lembrado pelo turismo internacional a campeão de cerca de 500 prêmios de turismo só em 2016; terceiro destino turístico mais buscado no Google; e tema de mais de 16 mil matérias e capas publicadas no ano passado, apenas.

Já Lisboa foi de capital que os brasileiros costumavam só parar por conta de escala de voo à cidade mais cool do continente, posto esse que já foi de Paris, Barcelona e recentemente era ocupado por Berlim. Além da Madonna, também tem o pessoal criativo, da tecnologia, artes e outros segmentos, gente que antes ia para a capital alemã, mas que agora está elegendo a capital portuguesa como casa.

Lisboa

Como isso aconteceu? A resposta, entre outros fatores, vem do trabalho esperto do pessoal do Turismo de Portugal. Em 2013, eles começaram com um projeto que deu certo. A questão é que Lisboa, Porto, Algarve e cia limitada já eram destinos lindos e interessantes muito antes dos turistas os descobrirem. Mas como eles comunicavam isso para o mundo?

Basicamente, eles compararam toda a comunicação de turismo – como campanhas, outdoors, páginas de internet, etc – feita por Portugal até então com os países com os quais eles concorriam diretamente. Dizem que o então presidente do órgão, João Cotrim de Figueiredo, mandou colar tudo isso numa parede, fez toda a equipe se afastar e lançou um desafio: quem conseguiria identificar, por exemplo, a Turquia. “Era impossível. Era tudo igual. Imagens de céu azul, famílias felizes e slogans como ‘venha viver a experiência’. Se nos metêssemos naquele mar de comunicação com meia dúzia de milhões de euros, nem se ia notar. A primeira conclusão óbvia é que seria deitar dinheiro fora continuar a investir nos meios tradicionais. Aquela parede mostrou-nos que tínhamos de ter uma linguagem diferente”, conta João ao jornal Expresso.

Lagos, Algarve

Assim, eles passaram a canalizar toda a verba, que era curta, para o marketing digital: acabou o patrocínio de grandes eventos, e o Google, Facebook e Instagram tornaram-se as estrelas. Pode parecer uma ideia boba, mas em 2013 nenhum país tinha feito a mesma coisa. Eles passaram a investir em pesquisa de mercado e em propagandas direcionadas. Toda a promoção era bem focada em cada tipo público.

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Também em entrevista ao Expresso, Luis Araujo, atual presidente do Turismo de Portugal, diz que para os brasileiros o mais eficaz é mostrar “imagens de gastronomia e fotografias de castelos e outros monumentos que testemunham quase mil anos da história”; já para os chineses a ideia de Portugal como um destino romântico funciona melhor. Por isso, eles deixaram de fazer campanhas de praia para esse público e passaram a usar palácios e jantares ao luar.

Sintra

Outra questão interessante sobre a popularidade de Portugal hoje é a sua falta de popularidade há 20 ou 30 anos. Como nos anos 1980 não ocorreu uma industrialização e massificação do turismo – com exceção do Algarve – algo que acontecia com a vizinha Espanha, hoje o país consegue atrair pessoas exatamente por conta dessa “originalidade”. E Portugal, conseguiu assim, construir um modelo de turismo mais diversificado e em nichos. Por exemplo, há um grande volume de turismo de golfe, de surf e religioso. E a maior parte das ofertas de hospedagem fica nas mãos de pequenos empresários, com os chamados alojamentos locais, e não com as grandes cadeias de hotéis.

Os tais alojamentos locais, inclusive, só foram legalizados no início dos anos 2000. Minha pesquisa de mestrado focou nessas redes de pequenos empresários que lutaram pela legalização de seus hotéis e pousadas e como isso valorizou os territórios, permitindo um crescimento sustentável.

Em maio de 2017, foi lançada uma nova campanha, também digital e com o pensamento de prazo mais longo: dois anos. O objetivo é atrair mais estrangeiros a fazer de Portugal sua residência: “Não queremos só promover Portugal como destino de férias, mas como país para investir, estudar e viver”, explica Luís Araújo. Com a Madonna como garota propaganda espontânea, provavelmente eles terão sucesso.

Coimbra

O outro lado da moeda

Quando meu amigo Alan veio em 2010 fazer mestrado em Lisboa, voltou contando maravilhas da cidade: como era linda, animada, especial e também muito barata. Ele não teve nenhum problema para achar casa e alugava um apartamento no Bairro Alto, o point noturno, por 230 euros. Hoje, a realidade é bem diferente. A Raquel, amiga que veio estudar na cidade em 2017, não conseguiu encontrar casa com preços acessíveis e já se contentou em viver numa cidadezinha vizinha. Já vi anúncio de apartamento em Lisboa por 900 euros. Foi por isso que decidi me mudar para o Porto, e, ainda assim, estou fora do centro. E vamos lembrar? O salário mínimo em Portugal é 557 euros, enquanto a média salarial da população fica em torno dos € 700. O Alan também me contou que vários amigos portugueses deles estão sendo expulsos do centro, porque não conseguem mais pagar, inclusive em bairros tradicionais como Alfama.

Porto

O turismo vem ajudando o país a sair de uma crise que já durava anos. Isso é inegável. Mas, ao mesmo tempo, gera inúmeros problemas para a população. O mais sério é essa questão das moradias: preços subindo vertiginosamente, muito acima da média salarial. Dificuldades para encontrar casas e valores de aluguéis abusivos em Lisboa e no Porto são notícias tão frequentes na mídia portuguesa quanto a quantidade de gente querendo se mudar para cá. Tem até quem chame Lisboa de a nova Miami para brasileiros ricos – afinal, Portugal busca atrair imigrantes, mas apenas um tipo específico deles.

Além disso, a gentrificação e a quantidade enorme de turistas circulando nos centros históricos pesam contra a tal “originalidade” que Portugal tanto presa como seu trunfo. O Algarve já é, há muitos anos, um exemplo meio triste de turismo massificado, com especulação imobiliária e dinheiro que só fica nas mãos de grandes operadores. Enquanto isso, as regiões do centro e interior do país sofrem bastante com um vazio demográfico e envelhecimento da população. O jeito é torcer para que as mesmas mentes que tão brilhantemente fizeram boas campanhas para atrair turistas consigam também descobrir formas de conter esses problemas.

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